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校园书店运营须校、生兼顾

发布时间:2019-5-17
作者:
来源:中国出版传媒商报
阅读量:300

近年来,校园书店建设已成为各家发行集团发力网点布局的重点。从河北新华“的小桔灯绘本馆”主打幼儿园市场,到湖北新华华中师范大学倍阅店的大学校园一站式综合空间;从浙江新华的“连锁经营”模式,到江西新华“校园壹品”品牌的全新运营,新华书店已深刻认识到布局校园书店的重要意义,并通过一系列行之有效的举措促进校园书店的升级与经营创新。

新华书店作为目前校园书店的建设、运营方,一方面要结合实际,量力而行,积极推进校园书店网店布局,努力将校园书店建设成为师生的读书之家、购书之所,成为新华书店在校园推进全民阅读的阵地,成为深化与学校沟通、连接的纽带,服务师生的桥梁,更好地服务教学工作;另一方面,在实际运营中,校园书店要双效统一,将注重颜值、经营成果与融入校园服务“学校”“师生”并重,使之成为校园公共文化服务平台。如何更好服务“校”“生”?如何更好地实现双效统一?记者对部分书店进行了采访。

店校协同是关键

将社会效益放在首位,打造校园公共文化服务平台,打通校园服务“最后1公里”是新华书店经营者将书店开进校园的初心。在实体书店全面转型升级的新形势下,此举也是新华书店抢占线下经营空间,完善网点布局,紧抓教育资源的重要举措,也是强化新华书店与教育主管部门、学校关系,更好服务学生读者的重要举措。很多情况下,店校协同成为校园书店更好建设的关键因素。

经过多年来的持续开拓,各地校园书店建设已初具规模,在不少地方已实现了经济效益和社会效益的统一。但在实际运营中,校园书店也面临着一些经营上的共性难题。如中小学校园书店点多,分布广;日常经营和开展活动需根据学校教学、作息等要求安排;书店要投入大量的人力和资源,组织专业队伍为校园书店服务等。“但图书销售盈利不能支撑校园书店大面积铺开。”凤凰新华镇江分公司总经理贺卫东总结道。

高校校园书店面临的困难也不少,如一些高校书店为降低成本,聘用学生兼职,虽学生店员能自带流量,但学生兼职的流动性非常大,不利于综合管理。以皖新传媒北京大学阅+共享书店为例,据该店店长赵琳介绍,该店在近两年的运营中,突出问题有两个:一是运营费用较高,如房租、人工、水电费等,运营费用居高不下。二是校园环境相对单一,人员主要以师生为主、流动性不高,销售增长空间有限。”

对此,新华书店在校园书店的开拓中,也在不断进行调整与创新。如2015年6月开业的镇江市江滨实验小学校园书店,是凤凰新华镇江分公司与当地学校合作开办的第1家“红领巾书屋”,在组织架构上,书屋设董事会、监事会,分别由学生、家长自愿组成,并在每个班级招聘5~10名阅读推广人;在具体运作上由学校提供场地,新华书店免费提供书架、布置等相关设施;所有陈列图书均由新华书店在适龄的优秀读物中精心挑选并形成书目,经董事会、监事会共同确定,由阅读推广人进行宣传推荐等。“在书店经营者的理念中,一定要把社会效益放在校园书店经营目标的首要地位,从推广全民阅读的角度开展书店的经营活动。在此基础上,淡化书店的商业气息,取得教育主管部门和学校的理解和支持,将校园书店建设成校园文化的一部分,纳入到学校建设的体系中去。这样,开好校园书店才能成为学校和书店的共同目标,才能共同致力于书店的建设和发展。”贺卫东强调道。

实际上,在校园书店建设上,政府的支持、学校的协同、学生的参与是新华书店最看重的因素。山东新华济南分公司历城区店经理蔡向红认为,开好校园书店,一方面离不开政府与学校领导支持,另一方面是需要学校有一定规模及良好的学习氛围。

针对大学校园书店建设,如同湖北新华华中师范大学倍阅书店原店长姜萍(现已调任)总结,开好校园书店最主要的影响因素是门店的定位是否符合年轻人的喜好,包括装修风格、图书和多元的选品、品牌活动的类型以及门店的服务等。而通过近两年在北京大学的运营,赵琳认为,高校校园书店的建设,首先店面的营业面积大小要适度,再从实际需要出发,因地制宜,综合考虑学生人数及消费能力。二是图书产品要对路。图书品种是否对路直接决定着销售业绩的好坏,书店选品要根据学校实际有所侧重。三是门店运营管理要做到规范和完善。“高校校园书店的特殊性,使得对员工的综合素质要求非常高:要业务精通,能根据学生的阅读兴趣和需要及时发现市场上的热销品种、重点品种;要有亲和力,能融入到广大学生中间和他们交朋友;要有良好的沟通能力,善于和学校领导、老师、学生打交道,并及时掌握需求信息,建立起相互信任的良好关系。”赵琳总结道。

体验与个性兼备是秘诀

很多书店人对校园书店的未来持肯定、积极的态度。如蔡向红所言,在校园书店未来的发展中,书店除提供传统的图书、文创、简餐等实体化产品外,可以尝试增加体验式的商品和服务,让单纯的商品购买提升至一种体验式消费过程,不断维持消费群体粘性;在销售图书的同时,融合进艺术作品展览等多样性文化需求。通过增加体验性需求,加上个性化需求的满足,实现校园书店的健康有序运行。

受多种限制,校园书店的运营一定程度上受到了制约,也面临着一些发展难题,各家新华书店都在持续探索,找寻适合自身发展的道路。如江西新华“新华壹品”校园文化综合服务平台通过收取加盟费和服务费的经营转变,由直营重资产模式转变为加盟轻资产平台化,建立健全规范、高效的管控体系等。

蔡向红认为,现在的学生注重的是自己个性化的需求被满足,在垂直领域的爱好也更加细分,在细分领域打造适合学生群体所向往的生活方式场景,可以在书店体验到“想要的生活”,一旦成功代入场景中,学生最终会为消费买单。同时,在选品上不要一味地选择同质化的卖品,要通过不同维度特质的混搭产品“收割”他们的注意力,要注重消费者的购物体验,建立交易关系之上的信任感和亲密感。

对于大学校园书店的运营,姜萍总结道,要用颜值吸引学生来,用内容和服务增加粘性,“高校校园书店的一个特殊性就是目标客群比较集中且每年都有新的学生加入,要想长期的吸引学生首先需要有自己的特色,融入校园文化;其次要不断有新的内容,包括商品和活动。校园书店的发展前景光明,因为校园书店的客户群没有衰退期,市场潜力巨大。”

皖新传媒北京大学店除了图书零售功能外,还能通过智慧书房APP实现图书借阅、免费阅读等服务,书店在一定程度上承担着学校图书馆、阅览室的功能,且书店图书更新频率远高于学校图书馆。赵琳认为,为学校师生提供便捷的购书和阅读服务,是校园书店首先要提供的服务。同时,她认为校园书店还需不断密切店校关系,丰富书店产品经营业态。“从门店零售来看,2019年销售增长绝大部分来源于新增的非图产品,占零售的20%~30%,而且增长趋势很好。”

赵琳对校园书店的发展也有着三点想法。她认为,校园书店一是要实行连锁经营,使校园书店进入规范化、品牌化的管理轨道。要不断创新经营模式,积极拓展多元化的经营,提高赢利能力。二是与上游厂商共同合作开发具有校园文化特色的文化用品、特色商品、个性定制产品、运动服装等,通过创建自主品牌,提高产品影响力和利润率。三是在日常服务上提倡“人文关怀”,主动为学生提供尽可能多的服务,延伸服务触角,最大程度地贴近教育、贴近读者、贴近市场,具有十分重要的意义和作用。

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