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活下来的“书店+影院”做对了啥?

发布时间:2019-9-6
作者:
来源:中国出版传媒商报
阅读量:816

日前,电影《哪吒之魔童降世》突破46.54亿票房大关,成为电影历史总票房第2名。国产电影不断刷新的票房成绩使其成为诸多行业关注的焦点。近年来,越来越多的发行集团着力打造城市文化综合体,开展“书+文化”的尝试。这其中,引入甚至自主打造电影院成为重要尝试之一。2014年,以《书店投资影院模式升级竞争趋烈》为题,中国出版传媒商报从书店如何抓住新商机创新书店影院经营模式等角度,对“书店+影院”模式进行了初步探究。5年后,商报记者再次对该模式进行了调查采访,综合来说,目前“书店+影院”模式可谓“冰火两重天”:一方面,部分影院因经营管理问题已倒闭或处在倒闭的边缘;另一方面,找到适合发展模式的书店在该领域已连续实现利润增长。活下来的“书店+影院”做对了什么?为行业带来了哪些经验?未来,“书店+影院”又将怎样发展?

吸引客流带动增长

电影院成书业“吸粉”新利器

2018年,沈阳出版发行集团打造的首个综合文化产业项目沈阳盛京玖伍文化城开业,并引入影院业态。为何要引入电影院,玖伍文化城副总经理赵晓丹表示:一方面,电影作为文化娱乐消费,能够吸引客流,尤其是年轻消费者的关注;另一方面,近年来电影产业蓬勃发展,电影院票房增长强势,吸引人流和带动利润增长成为引进电影院的重要因素。

深圳出版集团有限公司2012年与华夏电影发行有限责任公司共同打造了华夏星光国际影城,深圳华夏星光影业有限公司总经理侯征表示,公司成立至今票房收入超过1.3亿元,为书城带来近500万客流,目前第5家影城正在建设中。“书城一般规划在城市的文化综合区,地理位置较好,书城引入影院业态后,可以产生更强的文化辐射力。同时,引入电影院也让书城有了更多打造特色品牌文化惠民活动的机会,更有利于争取相关文化基金的扶持。”

“《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》鼓励实体书店和影院融合发展,融合其实就是‘书店+电影院’复合型文化空间打造。”上海新华永乐国际影城常务副总经理张雷介绍,2016年12月上海新华永乐国际影城开业,共有7个数字放映厅、535个座位,打造了时尚、精品、亲民的现代化影城。2018年,影城放映电影场次1.46万场,接待观影人次突破20万,实现扭亏为盈。

山西新华书店集团保利万和汾阳国际影城开业近5年来票房逐年上升。山西新华书店集团汾阳有限公司总经理李洪亮表示,目前国家大力提倡全民阅读,实体书店逐渐焕发了新活力,更多读者和消费者回归纸质阅读既是书店的机会,也是影城新型模式的机会。“书店与影城联合运营模式,独具特色、融合共生,挖掘了消费者更深的文化消费潜力。‘书香与光影’的集合必将展现出独特魅力。”

“政府针对新建影城出台了很多补贴项目,如县级数字影院资助,乡镇数字影院资助、影院安装先进技术设备资助等,书店和影院互动是一种积极的尝试。”昆明新华书店连锁有限公司连锁事业分部总经理杨淑敏介绍,2010年,位于昆明东川书城五楼的中影星美东川国际影城开业。开业以来,每年平均完成销售额180万元,今年1~6月完成销售额151.9万元。位于云南石林新华书店3楼的中影石林阿诗玛影城今年1~6月实现总票房41.56万元,同比增长4.34%。

设立展台举办活动

图书与电影联动实现业态融合

近年来,随着图书全版权运营的理念愈发深入,越来越多的畅销小说被拍成电影,取得了较高的票房。借此,不少电影院将电影与图书实现联动,不仅在电影院的显著位置设立展台、举办图书分享会,还通过引入了多种与图书相关的文创衍生品等举措,进一步提升文化附加值。

为实现书店与电影院的有效联动,昆明新华书店下属2家电影院开展了多种促销,如购书送电影票、购正价电影票送5元代金券、购学习机送电影票、办理书城储值卡观影可享受8折优惠等。促销之外,开展文化活动也是不少影院实现互动的有效方式。侯征介绍,2017年华夏星光国际影城与深圳南山书城合作,率先试点开展“影书连连看”系列活动,通过设立专属书架以及定期在书城开展电影品读会等,深度挖掘顾客的文化娱乐消费需求,打造书迷与影迷的双向互动。此外,还开展了影评征集、艺术电影沙龙等与书城客群结合度高的文化活动。“今年暑期档,我们把目标锁定在亲子客群,开展了15元看早鸟场儿童电影营销活动,除了结合书城本身较好的亲子客群基础外,更通过周边学校、商业体进行精准宣传,较好地提升了工作日早场的上座率。”

上海新华永乐国际影城在发展中确立了社区化和品牌化的经营模式。张雷介绍,影城设置了儿童书屋、电影书籍阅览区,进一步丰富了影城业态。在经营方面,正在着手培育对电影热爱,同时又热爱阅读、对电影原著熟悉的专业“书迷”人才,成为选片和图书推介领域的“专家”。同时,影城每部主题电影都将与之相关的图书进行展台配合,并开展主题讲座、相关影评会、电影图书研讨等营销活动。同时,还与园区内的科创企业联动,开展相关VR、裸眼3D体验等。“影城通过近年来着重在儿童特色、白领特色、会员特色、敬老特色、社区特色等方面的持续发力,围绕影片、深度阅读、高科技体验等开展营销活动,获得了周边消费者的认可。”

“很多影片都是根据优秀的同名小说改编而成,这本身就为相关图书带来了无形的宣传,影片也以独特的展现形式更加生动形象地将小说展示给观众。”李洪亮介绍,影城在装修风格、活动策划等方面都与“书”紧密相连,相互带动:影城休息区设立读书漂流活动图书展示架;影院展销区销售近期上映影片的同名小说;图书卖场与影院开展了联合营销活动,如购买图书送电影票、书店会员积分兑换电影票等;办理影城会员卡可免费借阅图书区书籍;影院所在文化广场推出“书香卡”等。

找准优势差异化经营

借多元融合发力打造品牌优势

与万达、星美、金逸等影院品牌相比,由发行集团打造的电影院尚显稚嫩,如何在红海中突围,不少负责人表示,一方面,通过对自身的准确定位,打造行业优势;另一方面,随着电影院行业的整体转型,跟上步伐,打造符合当下发展的新影院,是实现后来居上的不二法门。

华夏星光国际影城以“文艺范儿”为特色,坚持为小众艺术电影留出放映空间,不仅加入了全国艺术电影放映联盟,还成为“广东艺术电影放映联盟”成员单位之一,并承办了“CSFF第八届中国国际新媒体短片节”和“2018加拿大电影展映周”深圳站展映活动。侯征表示,国内电影市场今年上半年首次出现票房同比下滑,新建影院更应该重视投资坪效和回报周期,在书城建设前期即加入影城布局的考量,控制好建设成本。“科技发展对影院行业是把双刃剑,一方面使影院运营更加智能化,节省人力和设备成本,另一方面,影院也被第三方网售平台深度捆绑,逐步丧失了经营的灵活度。想要摆脱桎梏,就一定要找准适合自身发展的差异化特色,坚持在品牌打造上下功夫。”

“影院的发展已经到了瓶颈,或者可以说进入了周期性调整的阶段。”张雷坦言,影院的高速发展,使经营最根本的供需关系发生了变化,阶段性的供大于求已经成了事实,大部分影院的经营情况急剧恶化,而有上下游资源支撑的影视公司逐渐成为了行业龙头。“未来,影院内的业态将会更加丰富,书店、轻餐饮、咖啡吧、水吧、体验馆、健身房、美容等业态将出现在新影院中,成为未来影院建设的重要方向之一。”

电影数字设备更新频繁、使用成本较高,让电影院的日常维护投入远高于书店,但设备的更新也为影城带来了利润的增长。“中影星美东川国际影城新设备上线后销售同比增长约411%。此外,通过加入百度糯米、美团猫眼、淘票票等在线选座平台,观影人数和销售额迅速攀升,2018年,在线选座平台的销售额已达全年的70.61%。”杨淑敏认为,未来还需重点在以下方面发力。一是借助高科技,引进更多IMAX巨幕厅、4D厅等。二是着力儿童市场,引进更多儿童电影。三是加大硬件投入,不断创新装修风格,开展差异化运营。四是创新影院功能,开设情侣厅、VIP厅等。五是拓宽收入渠道,在卖品、广告收入外,增加图书、纪念品、海报等方面产品的市场开拓。  

在经营上,电影院与书店有哪些不同?

侯征:电影院与书店最明显的差异是营业时间不够同步。书城与综合商业体相比,营业时间短,晚间高峰期客流相对较少。影院可以增加晚间排片种类的丰富性,与周边商业体中影院的排片形成差异化,吸引不同观影群体。

张雷:从行业看,影院和书店管理模式、经营方式差异很大,但从百姓的文化需求来看兼容性很高。双方跨界合作有两点需要注意。一是经营团队的专业性。一个队伍两种不同经营内容对员工和管理团队是一个考验。二是流量共享后的转化效果还不够明显。要克服以上难点就需要提升管理队伍经营水平,同时要利用好大数据分析,来提供有效的数据支持,开展精准营销和个性化营销。

杨淑敏:电影院与书店虽同属文化消费行业,但在运营中却存在着较大的差异。在电影院运营过程中发现,每年3~4月、9~12月都是影城的淡季,销售额大幅下降。目前昆明新华书店发展影院的困难主要在于:一是缺乏专业影院运营的知识和人才。二是新华书店自有物业的体量面积不够,难以满足多厅建设需要,受自有物业限制若改扩建则成本较高。影城面临的难点有四个方面。一是没有较好的对影片进行宣传,没有更好做到书影营销同步开展。二是一些影片观影人次很少,观众选择影片的目的性很强。三是消费群体差异大,受限于市场人口和文化消费习惯,上座率的提高一直难于实现。四是设备维护成本相对较高。面对这些难点,首先还是要做好阵地影片的宣传,其次保持影城环境卫生的整洁、提升影城员工的服务水平,最后对有针对性的影片进行营销活动,如动画电影。电影院和书店的衔接也是所要面临的难点,书店和电影院做过很多互动的营销活动,但业绩没有达到预想的结果,这也是我们一直在努力攻克的难点之一。

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